智己，后來(lái)者的困境與決心
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版權(quán)聲明：本文版權(quán)為汽車(chē)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。汽車(chē)10月20日?qǐng)?bào)道一直想要做爆品的智己，終于達(dá)成心愿。10月12日，在智己LS6（參數(shù)丨圖片）宣布完上市價(jià)格以后，服務(wù)器直接被熱情沖垮，宕機(jī)了接近20分鐘。上市當(dāng)天，智己LS6就斬獲超8000個(gè)訂單，上市兩天內(nèi)鎖單超過(guò)6000臺(tái)。從智己L7到LS6，經(jīng)歷了三款車(chē)型、三年波折的智己，在這一刻終于能短暫地喘上一口氣。01定價(jià)的決心智己LS6的價(jià)格是讓其成為爆品的直接原因之一。盲訂時(shí)期LS6給出的預(yù)售價(jià)格區(qū)間是23-30萬(wàn)，上市當(dāng)晚算上權(quán)益直接下探到21.49-27.69萬(wàn)，最高都沒(méi)有超過(guò)30萬(wàn)。而對(duì)比此前50萬(wàn)級(jí)別的L7和40萬(wàn)級(jí)別的LS7，以及LS6全系標(biāo)配激光雷達(dá)等多項(xiàng)“統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)配”的豪氣配置，這樣的價(jià)格無(wú)論在智己內(nèi)部還是外部市場(chǎng)都是一次沖擊。采取“掀屋頂”的低價(jià)策略除了能直接提振銷(xiāo)售外，也同樣引來(lái)了質(zhì)疑：第一，LS6的價(jià)格會(huì)不會(huì)影響智己高端品牌的定位？第二，這個(gè)價(jià)格是否理性？在智己內(nèi)部看來(lái)，LS6的定價(jià)是一次挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是經(jīng)過(guò)基于市場(chǎng)和用戶(hù)端考量得出的理性結(jié)果。“LS6定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，首先是由市場(chǎng)來(lái)定價(jià)”，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤在發(fā)布會(huì)后的專(zhuān)訪上表示，“如果我們自己感覺(jué)這款產(chǎn)品特別好，就比較主觀的定了一個(gè)相對(duì)偏高的售價(jià)，這個(gè)肯定會(huì)影響用戶(hù)的認(rèn)同?！逼鋵?shí)智己是吃過(guò)這個(gè)啞巴虧的。2023年1月-9月，智己汽車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量約為1.51萬(wàn)輛，L7今年的成績(jī)相較去年持續(xù)低迷，LS7銷(xiāo)量雖然比L7好一點(diǎn)，但自從7月以來(lái)也連續(xù)兩個(gè)月走低。一線反饋也傳遞到劉濤耳中，“業(yè)內(nèi)包括用戶(hù)反饋說(shuō)，智己的車(chē)是真不錯(cuò)，但有兩個(gè)問(wèn)題：一是智己汽車(chē)的品牌知名度有點(diǎn)低，二是產(chǎn)品價(jià)格有點(diǎn)貴。這個(gè)反饋給我們很多反思和壓力。”但市場(chǎng)不會(huì)給智己太多反思的時(shí)間和試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。20-30萬(wàn)甚至40萬(wàn)級(jí)的中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)到處都是強(qiáng)勁對(duì)手，智己亟需一個(gè)爆款。毫無(wú)疑問(wèn)，LS6就是承載了智己打造“爆品”期待的產(chǎn)品。為此智己甚至將LS6的上市發(fā)布會(huì)命名為“超級(jí)爆品日”。聽(tīng)起來(lái)電商風(fēng)滿(mǎn)滿(mǎn)，但是確實(shí)是智己最需要的。出人意料的價(jià)格也是必然的。不是智己想打價(jià)格戰(zhàn)，而是生死存亡的市場(chǎng)趨勢(shì)在推動(dòng)著智己下定這個(gè)決心?！拔覀冾A(yù)計(jì)LS6平均售價(jià)還是在26萬(wàn)以上，那么肯定是中高端SUV的定位?！被貞?yīng)文章開(kāi)頭的兩個(gè)質(zhì)疑，劉濤仍然是冷靜的?！拔覀円獔?jiān)持一款好車(chē)，高品質(zhì)，同時(shí)要有好的市場(chǎng)定價(jià)，否則這個(gè)品牌很容易被競(jìng)爭(zhēng)遺忘掉了。真正基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，它就是理性的?！?2讓產(chǎn)品說(shuō)話在劉濤眼中，因?yàn)閮r(jià)格而徹底出圈的LS6，最能打動(dòng)用戶(hù)的其實(shí)是產(chǎn)品價(jià)值。他的判斷則來(lái)自于智己LS6“以駕控和品質(zhì)為本”的產(chǎn)品邏輯。“汽車(chē)的駕控品質(zhì)、質(zhì)控品質(zhì)、質(zhì)量水準(zhǔn)，仍然是一輛車(chē)最底層的核心邏輯，只是這件事過(guò)去兩三年被低估了。”一方面是一輛車(chē)硬件的駕控、三電底盤(pán)和質(zhì)量水平。智己LS6此次的亮點(diǎn)在于兩點(diǎn)：準(zhǔn)900v的超高壓、305km/h的超高速。背后則是智己站在用戶(hù)視角的“反焦慮”解決方案?！百I(mǎi)了智己LS6，至少在電壓平臺(tái)上，三到五年之內(nèi)絕對(duì)不會(huì)有技術(shù)落伍的焦慮”，為了緩解用戶(hù)的迭代焦慮，智己直接將電壓水平拉到最高帶寬，再搭配雙碳化硅SiC功率模塊和峰值轉(zhuǎn)速21,000rpm的颶風(fēng)電機(jī)，同步拉升充電速度和最高時(shí)速。為什么要狠抓駕控？劉濤曾在自己的微博上表示，這是匹配智己高端品牌的必要措施。無(wú)論是燃油還是電氣時(shí)代，“所有成功的高端品牌一定是有頂級(jí)的駕控體驗(yàn)，BBA保時(shí)捷無(wú)一例外?！庇谑?，為了適配高端品牌應(yīng)有的駕控體驗(yàn)，整個(gè)智己平臺(tái)進(jìn)行了“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的升級(jí)，以確保機(jī)械、三電及整個(gè)系統(tǒng)的匹配，做到一套完整且領(lǐng)先底盤(pán)和三電性能。例如，為了適配颶風(fēng)電機(jī)21000轉(zhuǎn)的最高轉(zhuǎn)速，LS6需要同時(shí)配備扁線繞阻，隧冷內(nèi)轉(zhuǎn)子技術(shù)、專(zhuān)門(mén)的冷卻風(fēng)道等；為了適配875V超高壓的環(huán)境，還需要配備輕量化陶瓷軸承，可以減少超高壓帶來(lái)的電腐蝕，最大程度幫助提高轉(zhuǎn)速。另一方面是新能源汽車(chē)在軟件方面的智駕、智艙水平。體現(xiàn)在智己LS6上則是AI代駕和全域數(shù)字視野的智能駕駛。不同于其他品牌主打娛樂(lè)向的人機(jī)交互，智己想的仍然是有關(guān)“駕控”的那些事：用四個(gè)AI一鍵代駕搞定復(fù)雜場(chǎng)景，用全畫(huà)幅數(shù)字駕艙屏解決復(fù)雜路況以及夜間/極端天氣時(shí)行車(chē)的視野盲區(qū)痛點(diǎn)。至于NOA和智駕IMAD，智己表示雖然已經(jīng)具備了相當(dāng)強(qiáng)的能力，但仍要為用戶(hù)籌備“最好的”，在滿(mǎn)足三倍以上人類(lèi)駕駛安全性的要求之后才會(huì)上線。顯然，哪怕是在電氣化時(shí)代，智己也不想考慮那些“虛”的，LS6必須是一臺(tái)好開(kāi)、耐開(kāi)的車(chē)。這與智己脫胎于傳統(tǒng)大廠上汽的背景可能有著一定關(guān)系，也與智己的產(chǎn)品觀互為因果——高端和豪華的價(jià)值都要回歸到開(kāi)車(chē)本身，“駕駛”這件事才是汽車(chē)產(chǎn)品最純粹的本質(zhì)。03可持續(xù)突圍我們看到的智己，是一個(gè)新時(shí)代的產(chǎn)品，留有舊時(shí)代的印記?！靶隆痹谟谥羌旱募夹g(shù)迭代非?？?，智駕智艙三電水平都走在前沿?！芭f”在于智己的產(chǎn)品策略仍舊延續(xù)了國(guó)家隊(duì)的方式，重點(diǎn)是保質(zhì)保量，用產(chǎn)品說(shuō)話。問(wèn)題就在于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的淘汰賽中，尤其是對(duì)于智己這樣的“后來(lái)者”，“拼產(chǎn)品”這樣簡(jiǎn)單的策略已遠(yuǎn)不足以突圍。于是，2020年12月底才成立的“新國(guó)貨”智己，在某些程度上已經(jīng)與老國(guó)貨十分相似——用過(guò)的都說(shuō)好，就是知名度/銷(xiāo)量不高。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、售后運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)......都是角逐沙場(chǎng)的必要手段，也是頭部玩家的拿手好戲。智己敏銳嗅到了市場(chǎng)的走向，再不改變，窗口說(shuō)不定就要關(guān)閉，先打出聲量，才能談“長(zhǎng)期主義”。因此，對(duì)于LS6的定位和定價(jià)幾乎是摸著“高端的底限”和“用戶(hù)的上限”，大膽推陳出新做出的新決策。好在LS6沒(méi)有辜負(fù)智己對(duì)爆品的預(yù)期，隨著LS6下探到20-30萬(wàn)的主流區(qū)間，智己面臨的將是更緊鑼密鼓的廝殺，而智己已經(jīng)做好了準(zhǔn)備：1. 保證產(chǎn)品的可持續(xù)進(jìn)化能力；2. 保持領(lǐng)先的技術(shù)降本能力。目前，智己的技術(shù)已經(jīng)得到了老牌造車(chē)強(qiáng)國(guó)德國(guó)的認(rèn)可，官宣與上汽奧迪合作全新電動(dòng)車(chē)型開(kāi)發(fā)。而在上汽集團(tuán)的背書(shū)下，智己的成本管理、質(zhì)量、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等方面也同樣處在領(lǐng)先水平。未來(lái)，智己還將進(jìn)入混動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域，繼續(xù)豐富旗下產(chǎn)品線，進(jìn)軍更多價(jià)格產(chǎn)品區(qū)間，帶領(lǐng)智己的可持續(xù)發(fā)展，持續(xù)在淘汰賽中突圍。04寫(xiě)在最后：爆品的下一步目前，智己已經(jīng)開(kāi)啟交付，討論度和存在感也在逐步拉升。爆品之后，智己即將走進(jìn)名為品牌力建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的深水區(qū)。走高端路線是很多品牌共同的目標(biāo)，但開(kāi)局就打高端局并不那么容易。哪怕背靠上汽、張江高科和阿里巴巴三座大山，智己的高定位和高定價(jià)也沒(méi)有那么容易被接受。直到今日，仍有消費(fèi)者會(huì)發(fā)出靈魂拷問(wèn)：智己是什么牌子？會(huì)不會(huì)像威馬一樣關(guān)門(mén)大吉？實(shí)際上，不止是智己，“如何打造一個(gè)好的品牌”是眾多中國(guó)自主品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。沒(méi)有人們愛(ài)聽(tīng)的百年故事，也沒(méi)有自帶流量的洗腦廣告，智己們需要找到自己的鮮明標(biāo)簽，一步步扛起從活著到發(fā)展、從本土到海外的艱難任務(wù)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的后來(lái)者們，注定需要更多的嘗試。
