“誰還在買漢蘭達？”
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編輯 : 日志大全
發布 : 06-18
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導語Introduction講究“傳統”的漢蘭達（參數丨圖片）真的沒有市場了嗎？作者丨曹佳東責編丨曹佳東編輯丨靳鵬輝2023年的一半已經過去了。如果要用一個詞來描述下上半年的中國車市，我認為，“兵荒馬亂”是最貼切的。車企嘴里的“友商”一個個都成了自己要攻擊的對象。新勢力間的互相嘲諷不用多說了，發生在自主品牌內部的戰爭就從未停下過，整個傳統車企之間的互相挖苦亦成了家常便飯。可以說，在這場內戰的陰影，中國汽車市場依舊延續著往日的高漲勢頭，新能源產業的進階步伐越走越快，但顯而易見的是，面向巨變的競爭格局，大部分的汽車廠商還是被迫進入了自救和革命的非常階段。尤其是那些合資巨頭，在近乎瘋狂的消費變遷下，轉型如履薄冰，守勢堪比渡劫。繼大眾在一次次輿論的倒戈下，陷入發展黑洞，現代、起亞又逐漸被市場遺忘，今年無疑是豐田、本田等主流企業接受中國車市審判的一年。因電動化進程的加快，或是帶著中國車企開始站上世界舞臺的驕傲，太多的年輕用戶不僅不愿意為這些曾經的王者買單，更有甚者，加入了對所有合資品牌的聲討隊列。在這里，并沒有人會急切地想討論，這樣的現狀是不是符合時代的大背景。車市沉浮，誰能勝出，誰又會被趕出局？總有著自己的那套邏輯。正值豐田漢蘭達入華14年這一特殊時刻，我們更需要去理性探尋一個的答案。對于那些在中國建起銷量和品牌豐碑的合資企業，過往的輝煌還能否助力它們安然度過這次車市浩劫？當新的風暴已經出現，那些源自百萬用戶的認可，究竟是用以突圍的底牌？還是那件孔乙己身上脫不去的長衫？市場驟變，誰又能獨善其身？2007年7月2日，豐田漢蘭達以進口方式在國內正式上市。緊接著，隨著廣汽豐田第二工廠的建成，2009年4月12日，廣汽豐田國產漢蘭達正式發布，隨后亮相當年的上海車展，并自此開啟了一段只屬于自己的時光縱橫之旅。時間過得很快，快到在不知不覺中，廣汽豐田一邊通過漢蘭達完成了對合資中（大）型SUV市場的規則制定，一邊又借由這款車完成從2009年銷20.9萬輛到去年100.5萬輛的跨越。“‘漢蘭達’是豐田在華開創新事業高峰的先驅，更是是廣汽豐田的精神圖騰。”也許這樣的評價有著那么一點吹捧的意思，但是，我們很難否認，在過去的14年間，漢蘭達在中國車市所締造的每一段行業佳話，均是正向且積極的。而鑒于這款車對整個細分領域給出的標準，一系列想要進入這一市場的中國車企，也才逐步明白如何去打造一款適合中國消費者的中大型SUV。另據數據顯示，漢蘭達的銷量還曾于2021年達到過歷史峰值，全年累計銷量達10.77萬輛，同比增長13%；其中，僅第四季度，漢蘭達就連續3個月單月銷量突破1萬輛，12月更是達到了1.44萬輛，同比增漲39%，直接刷新了歷史紀錄。直到電動化轉型的步伐高速向中國車市施壓，有關漢蘭達的一切才變得微妙了起來。市場格局被逼著重寫的同時，后來者開始將過去所有經由傳統車企建起的游戲規則一點點抹除。和許多自帶光環的合資車型，豐田漢蘭達一下就感受到了來自四面八方的壓力。產品端，諸如理想L7/L8、蔚來ES6等這樣的網紅車一躍成了漢蘭達最直接的競爭對手；消費趨勢上，隨著日系車在年輕群體中愈發走低的品牌感知度，漢蘭達要想守住現在的優勢，亟需拿出更為有效的抵御手段。對此，有人會宣揚稱，“屬于漢蘭達的時代過去了”、“日系車將和韓法系一樣，被中國市場邊緣化”……特別在理想等新勢力品牌不斷在中大型SUV市場提升地銷量成績時，唱衰漢蘭達這樣的車型，似乎成了一件政治正確的事情。從2022年開始，在一系列外部因素的影響下，漢蘭達在銷量上確實出現了松動。到了今年一季度，當漢蘭達的零售銷量累計為1.36萬輛時，幾乎所有人都認定，以上類似的聲音只會順勢變得越來越多。然而，透過表象，我只想問一句，從中真的可以反應出中國車市愈漸成熟的一面嗎？在講究“新四化”的產業革命中，一大批新興企業崛起了。我們可以慶幸，因為它們的到來，市場清退了一批不思進取、無法隨市場而動的企業。東風雷諾、廣汽菲克等退市的合資公司，就是這場變革下的犧牲者。可眼看越來越多的合資IP被吃瓜群眾貶低，看似是整個市場在發展中找到方向的大背景，實際上，要想避免出現了“劣幣驅逐良幣”的尷尬，我相信，中國車市要走得路還有很長。發展向內傾斜，也不能缺乏理性“誰還在買漢蘭達？”當廣汽豐田在14年后的今天，為漢蘭達啟動全新品牌的口號“漢蘭達，時間給你的答案”，我已經數次在各大平臺的評論中看到了這樣的字眼。是的，在很多希望看到中國汽車崛起、或是沉浸在新能源浪潮中的人眼里，漢蘭達就像過氣的明星，水平再高，都抵不住時代催人老的現實。在越來越多講究智能網聯、自動駕駛的新產品包圍下，漢蘭達已經到了一個該從神壇上走下的年紀。但是，不管輿論導向是怎樣的，對于漢蘭達這樣身背歷史厚重感的車型，有一點我們必須清楚知道，任何一個想要將其取而代之的新人，必須在中國市場接受來自各個領域消費者的嚴苛評判。理想L7、蔚來ES6等可以靠著特定的人設取悅一部分人，卻不意味著，全中國的消費者都需要一款類似的車型。在過去的幾個月，豐田漢蘭達的銷量確實不如以往。在對手強勁的輿論攻勢下，從源頭消除陣痛也變得愈發艱難，可我們并不該單純地在制造對立的聲音中，將漢蘭達這樣的車歸于“市場棄子”一類。中國車市的巨大容量早就決定了車輛的使用環境從不是單一的，中國消費者中也并非所有人都熱衷在網上沖浪，對新興品牌抱有那么大的興趣，而這些就決定了諸如漢蘭達等恪守傳統的車型，不會在終端市場上節節敗退，直至消亡。不僅如此，如果仔細翻看此前的數據，你也能發現，漢蘭達失去的那部分銷量中有很大一部分是被其姊妹車一汽豐田皇冠陸放奪去的。換言之，當兩者疊加，只要其整體月銷量沒有和過去僅由漢蘭達取得的銷量成績，產生太大的偏差，就無法令“誰還在買漢蘭達？”的答案那么絕對。市場再不友好，中國消費者對“新能源”一詞的看法又有多么超前，積極擁抱電動化的南北大眾、上汽通用都沒有認慫，那我想，去年創紀錄般闖過年銷百萬輛大關的廣汽豐田，也不會固執地覺得，自己的世界觀和中國車市的發展不在同一個頻道上。過去，豐田漢蘭達可以代表中大型SUV市場的常青樹；現在，在行業深度調整期，漢蘭達被當作老派車型的典型示人，其實并不會改變，其未來仍會成為豐田在這一市場發動轉型的核心推手。同樣的道理，只要中國車市不再將制造對立情緒作為自我升級進階的手段，包括雅閣、凱美瑞，以及帕薩特、君越等一大堆的合資主力車型，所能做的并不是在市場中靜靜等待，等待風雨飄搖的那一刻來臨。從強調價值，到調整售價，再到往后的伺機而動，這些在中國盤踞20多年的“老資格”，更沒有外界想得那么“傲慢”。2023年的中國車市，可以上演數場圍繞技術大爆炸展開的話語權爭奪戰，可以充當見證中國車企全面崛起走向世界的起點。那另一方面，以漢蘭達們為媒介，令合資品牌深刻了解到中國市場的險惡，并為之做出新的調整，想必也是值得我們期待的。謾罵和討伐根本改變不了什么。｜曹佳東｜血液中流淌著汽油，唯快不破！THE END微信號｜iAUTO20102023∣格局與趨勢（上）：活著2023∣格局與趨勢（中）：生死三季度2023∣格局與趨勢（下）：汽車新冷戰
